Les 29 facteurs à considérer dans le choix d‘une plateforme de marketing par courriel (2/5)

Nous avons adapté le "white paper" produit par ClickMail: " Les 29 facteurs à considérer dans le choix d‘une plateforme de marketing par courriel ". Nous publions dans cette édition la deuxième de 5 parties, qui traite de la segmentation, du ciblage et de l‘automatisation. ( Possibilité d‘obtenir du contenu dynamique, des courriels automatisés et des courriels transactionnels.)

A. SEGMENTATION, CIBLAGE ET AUTOMATISATION

1. SEGMENTATION

Pourquoi c‘est important
Vous souhaitez avoir la possibilité de segmenter votre base de données et cibler vos efforts de marketing, afin d‘envoyer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Comme les abonnés veulent des messages qui correspondent à leur profil, il y a un plus grand besoin de données relationnelles et une plus grande facilité d‘utilisation de ces données par les outils de segmentation. La segmentation des données effectuée en un seul clic signifie que vos efforts de marketing peuvent être plus ciblés plus facilement à la bonne liste. Et les listes de diffusion plus petites et plus ciblées performent systématiquement mieux au niveau des taux d‘ouverture, de clics et de conversion.

Que chercher
• Pouvez-vous chercher et sélectionner dans la base de données des variables sur les valeurs
démographiques et les préférences quant au type de gestionnaire de courriel? Pouvez-vous
facilement déterminer le comportement du destinataire sur les courriels envoyés précédemment,
incluant les ouvertures et les clics? Pouvez-vous afficher l‘historique des utilisateurs?
• Est-ce que la plateforme supporte les données relationnelles? Y a-t-il une possibilité d‘ajouter le commerce électronique ou les données de web analytics afin de procéder à une meilleure
segmentation ou une meilleure personnalisation?
• Est-ce que la plateforme permet de personnaliser les champs démographiques? Avec quelles
limites et quels coûts?
• Pouvez-vous faire du filtrage complexe, sans connaître le langage SQL? Ou si votre équipe
utilise SQL, assurez-vous que la plateforme permet des requêtes SQL.
• Poser des questions sur les facteurs de limite de fréquence et de filtrage des envois afin d
vous assurer que vos abonnés ne reçoivent pas trop de courriels de votre part.
• A-t-elle un outil qui permet d‘interroger la base de données et produire une nouvelle liste de
segmentation afin d‘améliorer le ciblage?
• Quelle est la facilité d‘utilisation des outils de segmentation? La fonctionnalité drag & drop peut
être très utile pour faciliter la segmentation.
• Est-ce possible d‘effectuer une segmentation complexe (par exemple: un croisement
démographique, analyse du comportement sur les courriels envoyés, et d‘autres données
comme les données de web analytics)?

2. CONTENU DYNAMIQUE

Pourquoi c‘est important
Le contenu est la clé d‘une campagne de marketing réussie. Il ne suffit plus d‘avoir un contenu de qualité, les consommateurs sont de plus en plus en plus sophistiqués et votre contenu doit répondre à leurs attentes. Il doit être dynamique: intégrer leurs habitudes de navigation et d‘achat et les convaincre par une communication à jour, pertinente et ciblée.

Que chercher
• A-t-elle la capacité de créer du contenu dynamique?
• Quels sont les outils disponibles pour aider à la création de contenu?
• Pouvez-vous utiliser conjointement les outils de création de contenu dynamique et les outils de
segmentation afin de produire un contenu attrayant?

3. COURIEL AUTOMATISÉ

Pourquoi c‘est important
La production de courriels automatisés implique plus de messages personnalisés, ce qui signifie aussi être plus rapide et plus pertinent dans la communication avec vos membres, sans nécessiter plus de main-d‘œuvre. Les courriels automatisés vous permettent d‘envoyer des messages aux clients très engagés en fonction de leur comportement d‘achats, des transactions effectuées, des confirmations envoyées, de leur historique de navigation. En plus, ils peuvent également s‘intégrer à des campagnes ponctuelles ou basées sur le cycle de vie des abonnés. Choisir une solution qui intègre un système d‘automatisation convivial peut être idéal si vous voulez optimiser vos initiatives courriel et minimiser la main-d‘œuvre nécessaire pour gérer vos campagnes.
Si la valeur est dérivée de l‘interaction avec le contenu du courriel, il faut alors se concentrer sur les capacités d‘automatisation de la plateforme. Si votre valeur provient de la logique ou les règles d‘affaires, comme au niveau de la gestion de la Relation Client (CRM), il faut alors se concentrer davantage sur l‘intégration entre les deux plateformes.

Que chercher
• La possibilité d‘envoyer des courriels ponctuels et automatisés.
• La facilité d‘intégration avec des bases de données tierces comme la gestion de la relation
client (CRM), les web analytics, la planification des ressources de l‘entreprise (ERP), l‘entrepôt des
données et le commerce électronique. Vous devez être en mesure d‘effectuer des requêtes
sur la source des données afin de générer une segmentation efficace.
• Les capacités des requêtes/segmentation de la plateforme, y compris le soutien d‘une
bibliothèque de contenus ou de la capacité de s‘intégrer avec un système de gestion de contenu (CMS) par l‘intermédiaire de WebScrape et/ou de l‘API. Analyser aussi la complexité de le
mettre en place et de le maintenir.
• Est-ce que l‘envoi de messages basés sur le cycle de vie est possible? Est-il déterminé en
fonction du comportement des abonnés, et croisé avec des valeurs démographiques?
• Quel type de soutien est disponible et/ou requis par votre équipe technologique interne afin de
mettre en place et de maintenir l‘automatisation? Combien coûte le soutien de la plateforme?
• A-t-elle un outil qui permet d‘interroger la base de données et produire une nouvelle liste de
segmentation afin d‘améliorer le ciblage?
• Avez-vous besoin ou voulez que votre plateforme puisse servir d‘entrepôt de données et offrir un
moyen d‘héberger, de gérer de requêtes provenant de différentes sources? Si oui, est-ce facile de
mettre en place, de modifier ou de l‘améliorer? Est-ce quelque chose que vous pouvez faire à
l‘interne ou si vous devez utiliser les services professionnels offerts par l‘équipe de la
plateforme?

4. COURIELS TRANSACTIONNELS

Pourquoi c‘est important
Les messages transactionnels sont un moyen d‘améliorer la relation entre votre organisation et ses abonnés. En envoyant des confirmations de commande, des courriels de bienvenue, des courriels de suivi, des réinitialisations de mot de passe et d‘informations d‘expédition, vous engagez davantage vos clients en leur donnant l‘information dont ils ont besoin. Les messages transactionnels ont également tendance à être plus sensibles au facteur temps que les courriels marketing, ce qui accroît la nécessité d‘une plateforme qui sera en mesure de prendre en charge cette fonctionnalité et d‘assurer une livraison rapide, quel que soit le volume.

Que chercher
• La possibilité d‘envoyer des messages transactionnels d‘une adresse IP dédiée différente.
• La possibilité d‘envoyer des messages Multipart /messages transactionnels en format MIME qui vous permet de suivre les ouvertures et les clics, ainsi que les ventes croisées ou additionnelles.
• Pouvez-vous envoyer des courriels transactionnels et marketing dans le même compte? Avec
quelle rapidité sont envoyés les courriels via l‘API? Idéalement dans un délai de 30 à 60
secondes. Est-ce qu‘il y a des frais supplémentaires pour avoir une capacité d‘envoyer
rapidement ou prioritairement votre message?
• Pouvez-vous intégrer le rapport sur la performance des messages transactionnels dans le
même compte?
• Est-ce les données de performance des courriels transactionnels peuvent facilement être mises à profit pour d‘autres types de courriels?
• Si les courriels transactionnels sont importants, chercher des outils qui déplacent les messages transactionnels à l‘avant de la file d‘attente afin de générer une livraison immédiate.
• Est-ce que l‘outil peut supporter votre volume de courriel transactionnel sans une entente de
service (SLA) sur-mesure?