Qu'est-ce que le e-dialogue
Le e-dialogue marketing© consiste en une série d’approches et de réponses entre une entreprise et un client, menant idéalement à une action de la part du client.
1. Les conditions de réussite
- Être à l’écoute des besoins du client
Étant donné que les messages promotionnels donnent des résultats optimaux lorsque les clients y sont réceptifs, l’entreprise doit choisir le contenu et le canal de communication en se basant sur ce que le client a dit (données déclaratives) et ce qu’il a fait (données comportementales). - Bien cibler son auditoire
Qui doit recevoir le message? Que doit-il contenir? Comment et à quel moment le livrer? - Choisir le bon moment
Les relations entre les entreprises et leurs clients étant essentiellement tributaires du choix du moment, celui-ci est probablement la variable la plus importante du e‑dialogue marketing. Choisir le bon moment est l’essence même de ce processus.
2. La base de données
Fondement essentiel du e‑dialogue marketing, la base de données permet aux entreprises de cibler et de segmenter leur clientèle en fonction de données démographiques et psychologiques, dans le but de personnaliser les messages qu’elles envoient et ainsi d’établir un dialogue intelligent avec les destinataires.
Elle permet également de connaître la valeur d’une clientèle donnée. Ainsi, avant le déploiement d’une campagne, la base de données permet de valider – sur la base des comportements d’achats passés et d’une modélisation – si on s’adressera à une clientèle de niveau supérieur, moyen ou inférieur. Les efforts investis auprès de la clientèle de niveau supérieur (courriels, télémarketing, publipostage) seront différents de ceux investis auprès de la clientèle de niveau inférieur (courriel ou rien du tout).
3. Le message
Selon le message envoyé, on distinguera l’approche « vente » de l’approche « dialogue ». Chaque jour, des millions de courriels arrivent dans les boîtes de réception. Comme les clients sont très sollicités, il faut faire en sorte que votre message se démarque.
Il ne faut pas seulement inviter le client à acheter ou à adhérer à un programme d’achat. On doit aussi l’amener à nous livrer davantage d’informations sur lui-même en lui offrant de multiples moyens et raisons de répondre à nos messages, et en effectuant un suivi à l’aide de nouvelles communications.
Inviter le client à passer à l’action (call to action) à la suite de la réception d’un courriel est une bonne façon d’établir le dialogue. Et peu importe la façon dont il répondra, on apprendra toujours quelque chose à son sujet si on lui offre un choix de réponses.
4. Les quatre types de e-dialogue
- Les e-dialogues primaires (Premiers contacts, engagement)
Ce sont les dialogues de départ avec le client. Ceux-ci ne nécessitent donc que des données de base (nom du client et courriel). - Les e-dialogues de 1er niveau (Apprentissage)
Ce type de dialogue regroupe les messages qui introduisent un échange. Ils vont plus loin que les dialogues primaires dans la quête d’informations (données sur les achats). - Les e-dialogues de 2e niveau (Proactivité)
Ces dialogues détectent le parcours de vente individuel du client afin de prévoir ses actions et, ainsi, influencent la progression de la relation avec le client. - Les e-dialogues de 3e niveau (Modélisation)
Basés sur la connaisance avancée de chaque abonné, ils permettent de prédire les besoins des clients dans le temps et d’envoyer une communication allant au devant de ses besoins.
